江苏十大业态模式创新实证研究 途牛旅游:重塑标准体系 精细设计产品 十年成就第一
为加强新业态新模式研究，助力经济转型升级，近期，，重点调研并深入剖析了我省11家转型升级典型企业，形成了“江苏十大业态模式创新实证研究”系列报告，旨在分析总结我省工商企业新业态、新模式的类型、内涵与路径，为业界加快转型升级、提升质量效益、增强创新能力、做强优势特色、提高企业活力提供示范样本。供大家参考。
途牛旅游：重塑标准体系 精细设计产品 十年成就第一途牛旅游网自2006年成立至今，始终肩负“让旅游更简单”的行业使命，面对千亿级休闲旅游市场和同业竞争者众多的现状, 跳出低价竞争的传统思维，锁定高客单价旅游市场，精细化设计产品和服务，打开一片蓝海市场，崛起成为国内大众定制旅游第一品牌。来自第三方易观最新的报告显示，2015年第2季度，中国在线度假旅游市场交易规模达到124.06亿元，其中途牛交易规模占比20.01%，较2014年第2季度提高近7个百分点，OTA行业增速第一。易观《中国在线度假旅游市场专题研究报告2015》数据显示，途牛旅游占有中国在线出境游23.1%的市场份额。
我们发现，途牛旅游构建的精细化产业和服务体系，主要有三大基础：以行业标准重塑为先导，推动旅游各要素的标准体系明确、规范，为开展精细设计准备了前提条件；以大数据分析为技术支撑，建立在线旅游产品和组合的大数据库，产品线SKU（库存单位）总数高达120万种；以供应链管理创新为保障，自主研发N-Booking供应商管理系统，创新旅游供应链“直采模式”，合作供应商数量超9000家。我们把途牛旅游提供高品质在线旅游产品的业态创新模式总结为“精细设计型”。当前，我国旅游业保持快速发展态势。2014年，旅游业直接或间接创造的GDP约占我国GDP总量的10%，带动直接投资达7053亿元，增长32%。然而，旅游业高速度发展的同时也伴随着发展质态不高的问题。大量低价竞争以及随之而生的低劣产品和服务，严重困扰旅游业提质增效升级，亟需找到旅游业创新转型、高质态发展的道路。“低质态的发展模式已经无法适应当前个性化、高端化需求日渐明显的市场形势，亟需对传统旅游要素的组合方式和产品设计进行重塑，用优秀产品和优质服务打动客户，提升消费者的体验和产业发展质态。”途牛旅游网创始人兼CEO于敦德说。成立于2006年的途牛旅游，绕开低端市场的价格战，瞄准中高端休闲旅游市场发力。中高端休闲旅游市场的目标人群多具备一定的消费能力，追求旅游品质，对价格敏感度相对较低，可以承受高客单价产品。针对这一特点，途牛旅游选择境外旅游作为发力方向。例如，途牛主打产品之一马尔代夫游，售价都在万元以上，相比国内旅游线路高出很多，跳出了低客单价的红海市场搏杀。在强调热门线路的同时，还为消费者提供宁静岛、芙花芬岛等高品质特色目的地。据统计，今年以来通过途牛赴马尔代夫的游客占我国去马尔代夫游客总数的25%左右。目前，途牛旅游占有全国在线出境游23.1%的市场份额，位居行业第二。2014年，途牛的客单价在OTA（在线旅行社）领域里排名第一。途牛主推的休闲旅游产品除了包含机票和酒店外，经常还包括门票、导游、领队、服务、用车、餐饮等打包服务，使客户可享受到全方位贴心服务。途牛旅游还以客户喜好为中心，开发多元化旅游产品，形成差异化战略布局。途牛会根据游客的搜索偏好，安排酒店、行程、景点等。为完善用户出游保障、提升用户出游体验，途牛实施《九大出游保障》服务承诺，承诺涵盖特殊原因退订保障、航班延误保障、酒店升级保障、不可抗力保障以及重大灾害保障金等，以此分摊客户风险，降低客户损失。创新推出国内首款“旅程取消险”。该险种专门针对因游客个人原因无法按时参团从而导致团费损失的情况。投保后，只要游客因个人原因造成的退团损失在承保范围内，最高可获得70%的个人退团损失赔付。目前，“旅程取消险”已全面覆盖途牛跟团游产品。途牛专门建立“互联网+呼叫中心+落地”的业务模式，设置线下服务中心，采取7×24小时客户服务。“这一模式将传统预定平台模式改为自营模式，使途牛不再是产品搬运工和旅行社的流量入口，而是可自行采购旅行社产品卖给消费者的经销商。消费者与途牛签订合同后，可在旅游全程享受服务保障。”于敦德说。途牛专门设立了反馈考核机制。客户购买产品后，途牛将对消费者提供专属客服和“全程跟踪式”回访。其中，回访内容分为五大类，涵盖供应商的线下服务和途牛自身所提供的服务，所有的回访记录都会显示在网站上。如果1件产品的好评率低于75%，将被迫下架，为游客提供了更加直观可感的消费预期。细致入微的服务使途牛赢得了口碑。目前，途牛在全国137个城市开设了140家区域服务中心，客户的总体满意度达到97%。2015年，途牛旅游获得由中国名牌企业联合发展推广委员会颁发的《质量信誉双保障示范单位》、《质量服务诚信AAA企业》两项大奖，成为OTA行业首家同时取得这两份殊荣的企业。今年9月，途牛在多家OTA企业中脱颖而出，获得“2015金音奖—中国最佳客户体验奖”。途牛旅游之所以能够快速崛起于在线旅游市场，主要在于其构建的精细化产品设计和供应链管理体系，可为游客持续提供高品质的旅游产品和服务体验。“标准化是精细设计的前提条件，只有旅游各要素的标准体系明确了、规范了，才能实现旅游产品和服务设计的精细化。”于敦德说。途牛旅游自成立以来，不断推动标准化进程，对内部各业务模块流程进行系统整理，将旅游产品的设计，按照踩线、设计、成本核算、报价、上线、系统结算等流程全面标准化。将人工接单、收单、支付、回复语术等服务根据售前售中售后各环节标准化。大力推进市场营销、店面选址、装修设计等市场拓展行为的标准化。途牛还将内部标准与国标、行标及地标全面对接，结合业务需求及发展战略，明确各模块所需优化和调整的地方，让途牛标准更加贴近市场需求。为加深内部员工对旅游标准化的理解，途牛还将标准落实到日常工作细节。例如在内部管理网站开设专栏，定期宣贯旅游标准化知识及工作推进要求；通过内部刊物推广、现场培训等形式不断进行标准化知识的培训，使标准化建设落实到人。2014年8月，途牛旅游成功入选国家旅游局公示第三批旅游标准化试点单位，成为旅游业标准化发展的示范企业。途牛旅游成立之初，耗时近半年分类整理国内4万多家景点信息，把一整段的行程按照时间点切分，并详细罗列包括行程距离、游览项目、游览时间在内的全方位信息，使旅游产品中的每个要素都能清晰呈现，为产品的精细化设计打下基础。
经过反复尝试和改进，途牛的平台系统从出发地、目的地、品类三个维度设计旅游产品。三个纬度相互交叉组合，构成不同的产品线，形成不同的价格，而且可随价格动态变化调整。“比如去马尔代夫的休闲旅游产品，大部分电商网站给出的商品价格比较简单，只需从数据库或缓存中读取就行，最多再加上打折促销规则。途牛则会计算180天以内的所有价格。每天的价格还将根据不同的机票价格、酒店和房型价格进行组合，如此一来，单是搜索一个产品就会有上万种、甚至超过10万种组合。”途牛网CTO 汤峥嵘说。途牛CTO汤峥嵘
面对如此海量的数据，途牛一方面成立“价格中心”和“资源系统”两大部门。“价格中心”负责记录所有的服务、商品等价格，并可根据用户需要进行计算和组合；“资源系统”负责存储和记录所有的相关资源信息（包括酒店、机票等），并可根据用户需求整合成完整的旅游方案。另一方面，，建立在线旅游大数据库，为“价格中心”和“资源系统”的后台数据提供存储支持。目前，途牛的产品线SKU（库存单位）总数高达120万种，产品线内包括价格、库存状态等信息都可在途牛的后台系统内获取。客户在前台预订完成之后，后台就会同步生成详细数据，并且形成完整的旅游出行方案反馈给用户。旅游产业链涉及主体众多，各主体间须相互配合、协调一致方能使产品和服务更加优质。途牛采取工具开发与模式创新相结合，实施在线旅游供应链精细化管理。
在工具开发方面，途牛自主研发N-Booking供应商管理系统。该系统是途牛与产品合作商之间进行业务操作和信息共享的平台，以自动化取代传统人工操控，可针对单独交易进行批量化处理，将需要多次执行的操作合并为一次性操作。同时，该系统可实现高频度的业务确认、退团/改期核损、财务结算、合作管理等一系列信息流转功能。N-Booking系统还开通了手机确认功能，便于同供应商随时随地对接、结算库存信息。畅通高效的信息交互工具保障了途牛的优质旅游产品供给。目前，途牛超过80%的供应商已接入N-Booking系统。在模式创新方面，途牛创建旅游供应链“直采模式”。传统旅游产品采购往往涉及出发地的旅行社批发商、供应商，中间环节多，成本居高不下。途牛的“直采模式”，跳开中间环节，直接从目的地的地接社采购产品和服务。途牛加强直采，创新了“机票+地接”等的产品模式，以途牛三亚跟团游为例，传统模式是旅行社从批发商处购买旅行产品，然后在一个出发城市里聚集到20名客人后方能成团出发。受地域所限，人数一旦凑不齐，旅行社就需向中间商支付中介费，同别的旅行社拼团出行，效率低下、成本高昂。而途牛采取直接与当地旅行社合作的方式，在多个城市组织客源，客人飞抵三亚后，再由当地的地接社提供跟团游服务，不仅提升了成团效率、降低了中介成本，还能倒逼供应链优化，提升企业效益。数据显示，“直采”模式所降低的采购成本，最终能提升2到3个百分点的产品毛利率。截至2014年底，途牛国内跟团游产品，有一半是直采购得，产品目的地覆盖140个国家和地区，合作供应商数量超6000家。随着“互联网+旅游”的深入发展，一批先发在线旅游企业或上市或合并，纷纷借助资本力量重新布局自身业务。2014年，途牛旅游网在美国成功上市，当年实现营业收入35亿元，比2013年同期增长81.3%。于敦德说：“上市之前，我们觉得自己是一家互联网公司，技术为王，但是行业发展的形势使我们认识到，一味凭借互联网做线上旅游产品并不能完全满足市场需求，如何利用资本力量实现线上线下融合发展才是王道。”今年5月，京东投资3.5亿美元认购途牛27.5%的股份。
“与京东的合作使途牛获得京东‘旅行-度假’频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，还有大数据、金融服务、流量及其他经营资源等在内的运营支持。这不仅为途牛提供了一个更大的流量入口和宝贵的战略资源，也使途牛可以跨界规划新产品。”于敦德说。今年9月，途牛旗下两个商业保理公司先后获批，注册资金共计13亿元。由此，途牛成为国内首个进军旅游商业保险理财市场的在线旅游企业。途牛的业务也从单纯的旅游业向金融业进军，可为自身的合作伙伴和包含酒店、景区等在内的旅游产业链相关企业提供保理服务，满足更多中小旅游企业的融资需求。
今年11月23日，途牛旅游网与海航集团旗下海航旅游集团达成战略合作，海航旅游战略投资途牛5亿美元，在线上旅游、航空、酒店服务等领域开展深度合作。良好的客户体验单靠线上是无法实现的。早在2007年，途牛就收购了一家旅行社探索线下发展。途牛的线下落地布局并非如传统旅行社那样“遍地开花”，而是经过筛选后的“重点投放”。即使是途牛总部所在地南京市，也只在新街口设立一个店面。“途牛的线下服务中心主要承担客户签约、当地采购和供应商维护等职能，设置门店的成本相对高昂，只需要放在交通便利的商业中心即可。”于敦德说。据了解，未来3年，途牛将在1000个出发地建设区域服务中心，这些中心兼具出发地和目的地服务的功能。还将建设100个海外目的地服务中心，为更多的出境游用户提供精细化服务。易观智库发布的《中国在线度假旅游季度监测报告2015年第2季度》报告显示：2015年第二季度，途牛交易规模达到24.82亿元，同比增长135.3%。在OTA行业里稳居增速第一的优势地位。我们认为，途牛旅游瞄准高客单价市场，以精细化为发展引导，强化优质产品和服务供给，推动线上线下融合发展，跳出了低价旅游红海搏杀的困境，不仅塑造了企业自身发展的独特优势，快速成长为国内大众跟团游第一品牌，而且带动了旅游产业质态提升。其创新发展的实践对江苏企业具有借鉴价值。
